Wie viel Imagewerbung ist zu viel?

Der Kanton Zürich muss die Bevölkerung über sein Tun informieren. Die Verwaltung produziert dafür zum Teil aufwendige Magazine, Podcasts und Videos. Nun wollen Politikerinnen und Politiker wissen, wie viel Steuergeld dafür ausgegeben wird.

Wie Unternehmen der Privatwirtschaft muss die kantonale Verwaltung um Mitarbeitende buhlen. Stichwort: Fachkräftemangel. Darum hat das Zürcher Steueramt wohl auch einen hübsch gemachten Imagefilm produziert und auf Youtube gestellt.

Gut, über die Botschaft des Werbevideos kann man diskutieren – ist das kantonale Steueramt tatsächlich der Antrieb der Gesellschaft? Dass aber gleich zwei Vorstösse im Kantonsrat eingereicht wurden, die direkt oder indirekt mit diesem Filmchen zu tun haben, darf schon überraschen. Wobei, wer im Internet etwas wagt, der muss eigentlich immer mit negativen Kommentaren oder sogar einem Shitstorm rechnen.

Auslöser für die Anfrage der Kantonsräte Marc Bochsler (SVP), Patrick Walder (SVP) und Martin Huber (FDP) war ein Artikel der „Neuen Zürcher Zeitung“ (NZZ). Die Tageszeitung schrieb nämlich darüber, dass das kantonale Steueramt mit einem «aufwendig produzierten Video» neue Arbeitskräfte suche. 89’000 Franken hat das Video gemäss der NZZ gekostet. Die Reaktionen seien überwiegend sehr positiv gewesen, so Steueramt-Chefin Marina Züger im NZZ-Artikel.

Weniger gut angekommen ist der Imagefilm hingegen bei Bochsler, Walder und Huber. „Das Video suggeriert, dass das Steueramt der ‚Antrieb der Gesellschaft‘ sei und ohne dieses die Gesellschaft in Chaos und Apokalypse verfalle“, schreiben die drei Politiker in ihrem Vorstoss. Sie wollen vom Regierungsrat wissen, ob dieser „die Verwendung von Steuergeldern in dieser Höhe für ein derartiges Video für verhältnismässig“ hält.

Aufwendige Kostenaufstellung verlangt

In der leicht anderes gelagerten Anfrage von Sonja Rueff-Frenkel (FDP), Andreas Juchli (FDP) und Mario Senn (FDP) geht es eher generell um das Thema Steuergelder für Imagepflege.

„In letzter Zeit wurde die Bevölkerung im Kanton Zürich mit Podcasts, Imagefilmen, Umweltkrimifolgen und weiteren Publikationen beglückt“, heisst es in der Einleitung. „Allesamt sollen sie den Auftrag haben, die Bevölkerung darüber zu informieren, was die entsprechenden Direktionen und Amtsstellen machen“, so die Kantonsrätinnen und Kantonsräte. In der letzten Budgetdebatte habe die Regierung wiederholt mitgeteilt, dass der Kanton sparen müsse und dass deshalb wichtige Investitionsvorhaben zeitlich nach hinten verschoben werden würden. „Gleichzeitig werden die dringend benötigten Steuergelder für Imagepflege ausgegeben“, monieren die Politikerinnen und Politiker.

Die drei FDP-Mitglieder wollen, dass der Regierungsrat aufzeigt, wie viele Mittel in den letzten vier Jahren für „mediale Propaganda-/ Werbemittel“ eingesetzt wurden. Die Auflistung soll nach Direktionen, Ämtern und Art der Massnahmen erfolgen – das kommt für die Verwaltung fast einer Strafaufgabe gleich. Ausserdem geht es im Vorstoss auch darum, herauszufinden, was die gesetzliche Grundlage und die Absicht für diese Imagepflege ist und wie die „Zielerreichung“ gemessen wird. Ingesamt sind es neun Fragen, die die Regierung beantworten muss.

Propaganda-Vorwurf steht im Raum

Es fällt auf, dass Rueff-Frenkel, Juchli und Senn in ihrer Anfrage den Ausdruck „Propagandamittel“ benutzen, statt nur von Werbemitteln oder Imagewerbung zu sprechen. Der Begriff Propaganda wird aber insbesondere heutzutage mehrheitlich in negativen Zusammenhängen verwendet – im Sinne von manipulativer Beeinflussung.

Erstunterzeichnerin Sonja Rueff-Frenkel sagt gegenüber dem Rathuus, dass man mit Propaganda andere Menschen von seinen Ideen überzeugen möchte. „Es liegt uns fern, den Kanton Zürich mit der negativen Assoziation von ‚Propaganda‘ in Verbindung zu bringen und wir werfen dies dem Regierungsrat mit unserer Anfrage auch nicht vor!“, betont die FDP-Kantonsrätin. Dennoch möchte man den Regierungsrat eben auf diese Thematik sensibilisieren, denn der Staat habe durch seine hoheitliche Stellung bereits einen Wettbewerbsvorteil in vielen Belangen.

„Der Staat darf seine hoheitliche Stellung nicht ‚ausnutzen‘, um insbesondere die Privatwirtschaft zu konkurrenzieren“, sagt Rueff-Frenkel. Wenn der Kanton jedoch Steuermittel verwende, um kostspielige „Werbemittel“ zu produzieren, habe er Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen, die vielen kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) nicht zur Verfügung ständen.

Staat soll Zielerreichung messen

Doch welche Publikationen des Kantons findet Rueff-Frenkel denn besonders unnötig? „Wir können nicht sagen, dass eine spezifische Publikation besonders unnötig ist“, so die Stadtzürcherin. Es gehe um die Anzahl der Publikation und die damit verbundenen Kosten. „Das Amt für Abfall, Wasser, Energie und Luft sowie die Justizdirektion haben bereits mehrteilige Podcasts für mehrere 10’000 Franken produziert – weitere sind in Planung“, erklärt Rueff-Frenkel. Die Politiker wollen, dass nicht einfach weiter produziert werde, sondern auch evaluiert. „Mit unserer Anfrage möchten wir auch wissen, wie die Zielerreichung gemessen wird.“

Gänzlich auf Imagewerbung verzichten soll die Verwaltung aus ihrer Sicht aber nicht. „Im Gegenteil, der Kanton und die Verwaltung müssen Imagepflege betreiben, aber es fragt sich, mit welchen Mitteln und mit welchem Aufwand“, sagt Rueff-Frenkel, die in der Stadt Zürich beruflich als Friedensrichterin für die Kreise 1 und 2 tätig ist. Primär habe der Staat seine Verwaltungsaufgaben zu erfüllen.

„Wie viel Geld wird in solche Werbemittel investiert und wie wird die Wirkung gemessen?", will die FDP-Kantonsrätin Sonja Rueff-Frenkel wissen. Bild: zvg

Rueff-Frenkel will Transparenz

Auch in der Anfrage von Rueff-Frenkel, Juchli und Senn durfte der umstrittene Imagefilm des Steueramts natürlich nicht fehlen. Angesprochen wird eine Ungleichbehandlung mit der Privatwirtschaft. Für Rueff-Frenkel ist klar: „Der Film suggeriert, dass die Verwaltung der Antrieb der Gesellschaft ist. Es sind aber die Bürger und Bürgerinnen sowie die Steuerzahler und die Steuerzahlerinnen.“ Diese seien der Antrieb der Gesellschaft. In der Privatwirtschaft hätten viele KMU nicht die finanziellen Möglichkeiten, einen solchen Werbefilm zu produzieren, um auf sich als Arbeitgeber aufmerksam zu machen.

„Der Kanton ist bereits heute ein sehr guter und beliebter Arbeitgeber“, ist Rueff-Frenkel überzeugt. Viele KMU würden ebenfalls gern ein Fitnessstudio oder eine reich bestückte Mensa für ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zur Verfügung stellen, sie könnten es sich jedoch nicht leisten.

Sonja Rueff-Frenkel geht es mit ihrer Anfrage um Transparenz. „Wie viel Geld wird in solche Werbemittel investiert und wie wird die Wirkung gemessen? Diese Antworten sind den Steuerzahlenden geschuldet“, findet die Politikerin. Es gehe aber auch um Sensibilisierung, dass es nicht nur einen Kanton als Arbeitgeber brauche. Es brauche viele Jobs in der Privatwirtschaft und in unzähligen KMU. Rueff-Frenkel: „So werden Jobs geschaffen, damit Steuern bezahlt werden können, und so erhält sich der Antrieb der Gesellschaft.“

Kanton nimmt keine Stellung

Übrigens: Wenn Anfragen mehrere Direktionen der kantonalen Verwaltung betreffen, übernimmt üblicherweise die Staatskanzlei die Koordination. Auf Anfrage sagt Regierungssprecher Andreas Melchior, dass er im vorliegenden Fall wegen der politischen Vorstösse im Kantonsrat aber keine Auskunft geben könne. Das sei gängige Praxis.